No marketing de relacionamento, o CRM (Customer Relationship Management) tem como objetivo central

Marketing de relacionamento é a estratégia de construir vínculos duradouros e lucrativos com o cliente, em vez de apostar na venda pontual ou na propaganda de massa sem segmentação. O foco é a fidelização: o cliente satisfeito volta a comprar, contrata mais produtos e recomenda a empresa.

A premissa central é econômica: conquistar um novo cliente costuma custar bem mais do que manter um cliente atual, por isso a retenção ganha prioridade. Daí a importância do valor do cliente ao longo do tempo (Customer Lifetime Value), que é o valor presente dos lucros que o cliente tende a gerar durante todo o relacionamento, e não em uma única operação. Não confunda com custo de aquisição, que é o gasto para conquistar o cliente, nem com ticket médio ou participação de mercado.

Satisfação é o sentimento de prazer ou de decepção que resulta da comparação entre o desempenho percebido e as expectativas do cliente. Ficar abaixo delas gera insatisfação, atendê-las satisfaz e superá-las encanta, o que fortalece a lealdade.

CRM (Customer Relationship Management) é a gestão do relacionamento: reúne os dados obtidos em todos os pontos de contato para conhecer cada cliente, personalizar ofertas e retê-lo. O CRM operacional automatiza a linha de frente (vendas, atendimento e marketing); o analítico usa data warehouse e mineração de dados para segmentar a carteira e apoiar decisões; o colaborativo integra os canais de interação com o cliente.

Kotler descreve cinco níveis de relacionamento. No básico, o vendedor vende e não volta a fazer contato; no reativo, incentiva o cliente a procurá-lo em caso de dúvida; no responsável, liga pouco depois da venda para saber se o produto atendeu às expectativas e pedir sugestões; no proativo, faz contatos periódicos com novos usos ou produtos; na parceria, trabalha continuamente com o cliente para melhorar os resultados dele.

Exemplo: uma semana após vender um seguro, o gerente telefona para saber se o cliente ficou satisfeito e colher sugestões de melhoria, o que é nível responsável. Se depois ele passa a ligar periodicamente com novos usos ou produtos adequados ao perfil do cliente, está no nível proativo.

Cuidado com as afirmações erradas mais comuns: dizer que captar é mais barato que reter, inverter CRM operacional e analítico ou tratar o CRM como padronização do atendimento, propaganda de massa ou corte de canais. Outra confusão é trocar o nível responsável, em que o gerente toma a iniciativa logo após a venda, pelo reativo, em que ele apenas se coloca à disposição para ser procurado.

Para memorizar: reter costuma custar menos que conquistar, o CLV mede o lucro do relacionamento inteiro e, no CRM, o operacional executa, o analítico analisa e o colaborativo integra.